Menores ventas pero tecnología más cara fue la solución que el CEO tuvo ante la falta de innovación de la firma.
NUEVA YORK .- Apple ha estado luchando contra la gravedad durante años y está empezando a perder la batalla.
El iPhone es, por mucho, el producto más importante de Apple y representó casi dos tercios de las ventas de la compañía el año pasado. Pero las ventas de iPhone se han estancado desde 2015, frustrando a millones de inversionistas en una de las acciones más controladas del mercado.
El CEO de Apple, Tim Cook, tiene un plan: aumentar el precio del iPhone y vender servicios a los clientes y otros dispositivos, como Apple Music y Apple Watch, para acompañarlos. La estrategia de Cook ha dado sus frutos. Apple estableció un récord de ventas y ganancias hace un año, y eclipsó una valuación de mercado de 1 billón de dólares en agosto .
Pero la gravedad empieza a ganar. En noviembre, la compañía sacudió a los inversionistas cuando decidió dejar de presentar las cifras de venta de iPhone, lo que no es precisamente un signo de fortaleza. El miércoles, Apple advirtió que no alcanzó su objetivo de ventas para el trimestre anterior, principalmente debido a la débil demanda de iPhone en China.
Las acciones de Apple han caído un 36% desde el 3 de octubre. La semana pasada, se había quedado atrás de Amazon, Microsoft y Alphabet en valor de mercado. Apple ha perdido miles de millones de dólares en valor de mercado en los últimos tres meses.
No es el momento de entrar en pánico: Apple sigue siendo una empresa saludable y podría sobrevivir solo por inercia durante años. A pesar de su perspectiva revisada, Apple todavía espera reportar 84,000 mdd en ventas trimestrales. Eso es un montón de dinero: ese único trimestre sería suficiente para el puesto número 33 en la lista Fortune 500 del año pasado.
Aun así, es más bajo que el trimestre de festividades del año pasado, y los inversionistas exigen crecimiento. Si Apple quiere volver a crecer, es hora de un nuevo plan.
El dilema del innovador de Apple
El predecesor de Cook, el fallecido Steve Jobs, fue un genio del producto. Sabía lo que los consumidores querían antes de que la mayoría supiera que lo querían. Durante su segunda etapa como CEO de Apple, desde 1997 hasta 2011, supervisó la revitalización de Macintosh, el iPod que modificó la industria de la música y el iPhone que cambió el mundo.
Cuando Jobs murió en 2011, los escépticos creían que el éxito sin precedentes de la compañía terminaría rápidamente.
Cook, el principal teniente de Jobs, fue un gurú de las operaciones, que convirtió a la red de socios de Apple en la cadena de suministro más respetada del mundo. Los expertos argumentaban que era un experto en maximizar la eficiencia de la compañía, pero había una cantidad limitada de recursos que podía extraer antes de que Apple necesitara otro gran producto.
Los escépticos estaban equivocados. Cook ha realizado un excelente trabajo extrayendo hasta el último centavo de la máquina de impresión de dinero del iPhone que Steve Jobs creó. Hace un año, Apple reportó un récord de 88,300 millones de dólares en ventas trimestrales. Apple tiene 237,000 millones de dólares en efectivo, más que la producción económica anual de muchas naciones europeas medianas.
Pero después de la muerte de Jobs, Apple no pudo ofrecer innovaciones que cambiaran el mundo. El Apple Watch es el nuevo producto más exitoso ideado por el equipo de Cook. Se está vendiendo relativamente bien, pero es un negocio tan pequeño que Apple no se molestó en sacar las ventas de Watch (incluso en aquellos días en que Apple solía dividir los ingresos del segmento). El rastreador de datos IDC estima que Apple vendió alrededor de 20 millones de relojes el año pasado.
Apple ha sido acusada de falta de innovación durante la mayor parte de la era de Cook. El frustrado jefe de marketing de la compañía, Phil Schiller, exclamó: “Que ya no puedo innovar, ¡tonterías!”, al presentar el nuevo Mac Pro en 2013. Irónicamente, Apple sigue vendiendo el mismo Mac Pro, ahora muy anticuado, cinco años después. El MacBook Air llevaba cuatro años sin actualización hasta octubre, y el iPhone 8 era esencialmente el mismo teléfono (con mejoras) que el iPhone 6, 6S y 7.
“No vas a sacar a Steve Jobs de una botella de genio”, dijo Laura DiDio, analista de la industria de tecnología de ITIC. “Apple necesitaba hacer algunos cambios”.
A falta de “la próxima innovación”, Cook se fue con la siguiente mejor cosa: apostó por el éxito continuo del iPhone.
Problemas con el iPhone
A pesar de docenas de exitosos competidores de smartphones, el iPhone de Apple sigue siendo un éxito descontrolado.
Pero las ventas de iPhone se han estancado: Apple vendió menos iPhones en cada uno de los últimos tres años de lo que se vendió en 2015, cuando Apple debutó con el iPhone 6. Si las ventas de iPhone cayeron en el último trimestre, habrán caído en seis de los últimos 12 trimestres.
Un portavoz de Apple declinó hacer comentarios.
El problema no es exclusivo de Apple. Todo el mercado de smartphones se ha reducido en cada uno de los últimos cuatro trimestres, según IDC.
“China no es el panorama completo”, dijo Nigel Vaz, presidente de Mercados Emergentes y Asia-Pacífico de Publicis, una consultora digital. “El mercado móvil está madurando y ya no se puede confiar en que los clientes realicen actualizaciones cada vez que se lance un nuevo iPhone”.
A Apple le quedan pocos lugares de los que puede extraer crecimiento. El mercado chino se está reduciendo debido a la desaceleración de la economía, y otros mercados desarrollados están alcanzando la saturación.
“También hay cierta debilidad fuera de China”, admitió Cook en una entrevista con CNBC el miércoles. “Me hubiera gustado haberlo hecho mejor en algunos de nuestros mercados desarrollados”.
India es un mercado de crecimiento obvio, con 900 millones de personas sin smartphones. Eso es un montón de clientes potenciales para el iPhone. Sin embargo, Apple se niega a ponerle un precio al iPhone para el mercado de India, lo que le otorga participación de mercado y participación mental a fabricantes de teléfonos de bajo costo como Samsung, Oppo y Xiaomi.
Para compensar las ventas mediocres, Apple ha elevado el precio del iPhone. El año pasado, Apple presentó el iPhone X, el primer cambio dramático desde el iPhone 6. El teléfono llegó con un precio significativamente más alto: 999 dólares. Eso es 300 dólares más caro que el iPhone 8. El XS Max tiene un precio inicial de 1,099 dólares.
El experimento de fijación de precios ha sido un éxito asombroso: los ingresos del iPhone aumentaron un 18% el año pasado a pesar de las ventas mediocres de unidades.
Pero Apple no puede subir los precios para siempre. En algún momento, los clientes llegarán a su límite y se negarán a acumular tanto dinero para iPhones. Alternativamente, los clientes mantendrán sus iPhones más viejos por más tiempo o comprarán los iPhones de uno o dos años atrás que Apple vende con un descuento.
Eso ya está sucediendo en China, situación que Cook atribuyó a un entorno macroeconómico dañino. La evidencia sugiere que también está empezando a suceder en Estados Unidos. El precio de venta promedio de un iPhone se disparó un 23% el año pasado, lo que provocó la pérdida de algunos clientes potenciales, dijo Gene Munster, analista de Apple con Loop Ventures, en un blog publicado la semana pasada.
“El alza de precios no resultó”, dijo Munster. “La demanda del iPhone no tenía una elasticidad de precio tan alta como imaginaba Apple”.
Pero en otros mercados, Cook culpó a los problemas “específicos de Apple” que la compañía puede controlar. “No vamos a quedarnos esperando a que cambie la macro”, dijo Cook a la CNBC. “Vamos a enfocarnos profundamente en las cosas que podemos controlar”.
Lo que Apple puede controlar, dijo Cook, eran servicios, la parte dos de su plan maestro para crecer sin un gran producto nuevo.
La solución… y el problema de los servicios
Para compensar el estancamiento de la innovación, Cook & Co. se involucró en el negocio de servicios de la compañía, que incluye App Store, Apple Music, Apple Pay e iCloud. La empresa comenzó a vender el seguro Apple Care como parte de un paquete que permite a las personas comprar nuevos iPhones cada año. Y Apple abrió su propio estudio, desarrollando contenido exclusivo para sus productos, incluyendo “Carpool Karaoke” y un espectáculo similar a “SharkTank” llamado “El planeta de las aplicaciones”, protagonizado por Gwyneth Paltrow.
En su entrevista con CNBC el miércoles, Cook señaló que Apple alcanzó los récords de ventas para cada uno de sus diversos servicios. También dijo que Apple comenzó un programa de intercambio, que ayuda a las personas a reducir el precio de compra de los nuevos iPhones.
Los servicios y los productos de Apple no llamados iPhone, Mac o iPad son los negocios de más rápido crecimiento de la compañía. Los servicios crecieron un 24% el año pasado, y los “otros” productos, como Apple Watch, Apple TV y HomePod, crecieron un 35%. Pero, esas dos unidades de negocios combinadas solo constituyeron una quinta parte de las ventas totales de Apple.
Apple es famoso por su enfoque de software de “jardín amurallado”, que en su mayor parte limita su software y servicios a los clientes que compran su hardware. Para mantener el impulso de sus servicios, Apple está relajando sus restricciones sobre quién puede usarlos. Apple anunció en noviembre que Apple Music estaría disponible en los altavoces Echo de Amazon. Y el domingo, Samsung dijo que incluirá una aplicación de iTunes en sus televisores inteligentes.
Pero los servicios no pueden seguir creciendo en línea recta para siempre. Apple está lidiando con algunas deserciones de alto perfil, incluyendo a Netflix, que recientemente le dio un gran golpe a Apple al negarse a permitir que nuevos clientes se registren para el servicio en la App Store, lo que impide que Apple cobre esas lucrativas comisiones. Y la represión de China a los videojuegos es una gran amenaza para Apple. China representa el 40% de los ingresos de la tienda de aplicaciones de Apple, el 90% de los cuales proviene de las ventas de videojuegos, según Macquarie Capital.
Incluso si esos desafíos no estuvieran presentes, los servicios simplemente no son un negocio lo suficientemente grande como para compensar la desaceleración en las ventas de iPhone.
“Al igual que los inversionistas se aferran a los servicios como el salvavidas de Apple en los mares agitados, va a desaparecer”, dijo Benjamin Schachter, analista de Macquarie Capital.
Sin un gran avance, Apple continuará confiando en el iPhone como su fuente de ingresos. Pero cuando tu gallina de los huevos de oro deja de crecer, estás en problemas.
La respuesta de Microsoft
El dilema del iPhone de Apple es similar a la situación en la que se encontró Microsoft a principios de la década.
Al generar la mayor parte de sus ventas a partir de Windows y Office, Microsoft no pensaba en interrumpir su máquina de hacer dinero. Microsoft detuvo notoriamente a una tableta que hubiera vencido al iPad de Apple en el mercado por años. La razón: no ejecutaba Windows.
El director ejecutivo Steve Ballmer quería proteger el legado de su predecesor, el legendario Bill Gates. Pero la escritura estaba en la pared: el boom de la PC había terminado, y los clientes no estaban comprando computadoras nuevas cada pocos años como lo habían hecho en el pasado.
Ballmer, un vendedor de carrera y, al igual que Cook, un experto en operaciones, tuvo que tomar una decisión: continuar enfocando la mayoría de los recursos de Microsoft en un barco que se hunde lentamente o invertir en áreas de crecimiento para cambiar la dirección de la compañía.
Ballmer no eligió ninguno. Dirigió a Microsoft a comprar el negocio de teléfonos celulares de Nokia por casi 8,000 millones de dólares en 2013, con la esperanza de aprovechar la enorme base de clientes de Nokia para hacer que Windows fuera tan frecuente en los smartphones como en las PC. La apuesta fue un tremendo fracaso.
Microsoft llegó increíblemente tarde al juego de los smartphones. Los creadores de aplicaciones no querían desarrollar para Windows Phone. Los clientes de Android y iPhone no estaban interesados en cambiar. Microsoft amortizó virtualmente el valor total de su compra dos años después.
Frustrado con un precio de las acciones que había languidecido durante más de una década, Microsoft le pidió a Ballmer que se hiciera a un lado. En 2014, promovió a Satya Nadella, jefe de la naciente división de cómputo en la nube de Microsoft, para dirigir la empresa.
Nadella llevó a Microsoft en una dirección diferente. Comenzó a ofrecer Windows de forma gratuita, proporcionando a los clientes actualizaciones similares a las de los smartphones dos veces al año. Hizo que Office estuviera disponible, también de forma gratuita, en el iPad. Y cambió el enfoque de Microsoft a la nube.
Cinco años después, Microsoft sobrepasó a Apple para convertirse en la empresa más valiosa del mercado de valores. Con Amazon, se encuentra en una contienda reñida por la superioridad de la nube, que impulsa todo, desde servidores de correo electrónico corporativo hasta películas de Pixar.
La próxima innovación
La diferencia clave entre Microsoft y Apple es que Microsoft era un negocio diverso, incluso cuando se centraba en sus productos de consumo. Tomó una década, pero la apuesta de Microsoft en la nube se materializó completamente.
Apple, por otro lado, es casi exclusivamente un negocio de consumo. Sus tres productos principales, iPhones, Mac y iPad, representan el 80% de las ventas de Apple. Entonces, ¿qué producto puede desarrollar Apple para sacarlo de su bache de crecimiento?
Apple ha tenido algunos grandes cambios en los vehículos de conducción autónoma. Se robó el talento de Tesla y puso unas docenas de autos de prueba en las carreteras de California. Mientras que Apple se queda atrás de Waymo de Alphabet, Uber y algunos fabricantes de automóviles, hay mucho espacio para que la competencia desarrolle una tecnología prometedora que podría revolucionar el transporte para el mundo.
En particular, Apple no fue la primera compañía en desarrollar smartphones, tabletas o reproductores de música, simplemente los hizo mejor que todos. Podría intentar replicar esa hazaña en el espacio de vehículos de conducción autónoma.
También tiene la oportunidad de expandir su empuje hacia el espacio empresarial. La computación corporativa sigue siendo un mundo basado en Windows, pero los iPads, iPhones y Macs son poco a poco bienvenidos por los departamentos de TI a medida que Apple mejora su seguridad y sus protocolos de TI.
Apple se asoció con IBM en 2014 para ayudar a Apple a avanzar en la venta a corporaciones. En mayo, las compañías anunciaron que la asociación incluirá tecnologías de aprendizaje automático. Los iPhones instalados con la aplicación IBM Watson permitirán a los talleres de reparación, por ejemplo, apuntar la cámara de un iPhone a un equipo roto, y el iPhone determinará qué y cómo se debe arreglar el artículo.Ese tipo de tecnología podría abrir los productos de Apple a nuevos clientes.
Del mismo modo podría ayudar la reducción de precios.Apple es tremendamente rentable, pero se ha resistido a reducir sus precios para perseguir a los clientes preocupados por los costos. Ese es un legado de Steve Jobs: Jobs quería que los productos de Apple gritaran lujo. Si los productos de Apple permanecían fuera del alcance de algunos consumidores, Jobs lo consideraba bueno: los iPhones se convirtieron en símbolos de estatus.
“No es realista esperar una nueva innovación similar a la de un iPhone cada año”, dijo DiDio. “Apple puede necesitar ser más humilde por un tiempo. No estoy diciendo que se conviertan en Dell, pero es posible que tengan que reducir los precios”.
Mientras tanto, la próxima gran cosa para Apple podría ser la misma, solo a un precio más bajo. Si está buscando crecimiento, una forma de hacerlo es dirigirse a un nuevo mercado.
Apple obviamente no está en peligro inminente de colapso. Pero el cementerio de tecnología está lleno de lápidas de ex gigantes tecnológicos que no lograron innovar: AOL, Yahoo, Gateway, Nokia, etc.
Tim Cook podría continuar liderando exitosamente a Apple por algún tiempo. Ha hecho un trabajo fenomenal liderando la empresa. Pero a menos que tenga un nuevo plan para hacer crecer la empresa, su racha de victorias puede terminar.
Esta nota originalmente se publicó en Expansión
